Businesswoman gościem hotelu
Autor: Robert Woliński
Z marketingowego punktu widzenia mężczyźni i kobiety mają odmienne potrzeby, pragnienia i wymagania. Segmentacja rynku według płci jest już od dawna stosowana w przemyśle odzieżowym i kosmetycznym, usługach fryzjerskich czy na rynku czasopism.
Hotelarstwo dopiero odkrywa znaczenie tej klasyfikacji, a coraz więcej obiektów stara się dostosować swój produkt do potrzeb kobiet – zwłaszcza tych podróżujących w interesach.
Kiedy w latach ‘70 kobiety odbywały jedynie 1% wszystkich podróży biznesowych na świecie, menedżerowie hoteli nie zabiegali szczególnie o ich względy. Tylko nieliczni podejmowali próby przyciągnięcia do swoich obiektów podróżujących kobiet. Jedni wyznaczali piętra wyłącznie dla kobiet, choć w tamtym okresie często odbierano to jako przejaw dyskryminacji i poniżenia. Drudzy oferowali specjalne pokoje wyposażone w lustra do makijażu, suszarki do włosów czy wieszaki do spódnic. Inni jeszcze starali się rozwijać specjalne programy dla kobiet, umieszczając w ich nazwie słowo Lady (np. Lady Hilton). Wszystkie te i inne działania były jednak prowadzone w sposób chaotyczny i okazały się mało skuteczne. Prawdziwą przyczynę tych niepowodzeń stanowił brak jasnego obrazu gościa płci żeńskiej z powodu ograniczonej informacji. Nie znając rzeczywistych motywacji i zachowań segmentu docelowego trudno jest przyciągnąć go do hotelu i odpowiednio go obsłużyć.
Sytuacja zmieniła się znacząco w ciągu kilku ostatnich lat, kiedy okazało się, że świat podróży biznesowych nie jest już zdominowany przez mężczyzn. Według U.S. Travel Data Center kobiety w roku 1995 stanowiły aż 40% w rynku podróży biznesowych (najnowsze prognozy na 2005 rok mówią o ich blisko 50% udziale). Był to już wystarczający powód, dla którego wiele hoteli stanęło do wyścigu o przejęcie choć części tego dynamicznie rosnącego segmentu rynku. Zaczęto przeprowadzać liczne badania, aby poznać potrzeby i wymagania podróżujących kobiet. Pierwsze i bardzo ogólne wyniki ujawniły, że nie chcą być one traktowane wyjątkowo i wyróżniane jako specjalna grupa podróżujących. Pragną tego samego szacunku, uznania i poziomu obsługi dawanego mężczyznom. Kobiety jednak inaczej niż mężczyźni odbierają samą podróż służbową. Według badań sieci Crowne Plaza dla zdecydowanej większości businesswomen są one oderwaniem od codziennej rutyny zawodowej i życia prywatnego, podczas gdy mężczyźni widzą je jako wydłużenie ich dziennego rozkładu zajęć. Pogląd, że kobiety dostrzegają raczej pozytywne aspekty podróży biznesowej, potwierdzają również poszerzone studia Uniwersytetu New York i sieci Wyndham Hotels & Resorts. Kobiety mają wówczas czas dla siebie, poznają ludzi i doświadczają nowych przeżyć. Często włączają trochę wolnego czasu, aby zrelaksować się, odkrywać nowe miejsca, podziwiać krajobrazy czy robić zakupy.
Różnorodne badania ujawniają także znaczące różnice pomiędzy mężczyznami a kobietami podróżującymi w interesach pod względem ich oczekiwań od strony hotelu. Według Opinion Research Corporation panie wymieniają żywo reagującą obsługę, udogodnienia w obiekcie oraz osobiste bezpieczeństwo jako najważniejsze czynniki przy wyborze hotelu, podczas gdy dla panów ważniejsza jest lokalizacja i przystępne ceny. Z kolei kobiety są mniej wrażliwe na cenę – gotowe są zapłacić więcej, jeżeli podniesie to ich satysfakcję i doznania z pobytu.
Bezpieczeństwo
Firma badawcza John Portman & Associates zgadza się ze stanowiskiem, że bezpieczeństwo jest niezwykle ważnym priorytetem. I to aż dla 80% kobiet. Zwracają one dużą uwagę na rozwiązania, które poprawiają ich bezpieczeństwo w pokoju: łańcuszki przy drzwiach, zamki zatrzaskowe czy wizjery. Wiele kobiet preferuje hotele z pojedynczym wejściem blisko recepcji, dobrze oświetlonymi korytarzami oraz monitorowanym parkingiem. Same hotele stworzyły procedury dotyczące bezpieczeństwa gości – nie tylko kobiet: przekazywanie numeru pokoju gościa w najbardziej poufny sposób, odmowa informowania o pobycie gościa osobom odwiedzającym lub dzwoniącym, zdecydowana reakcja na niewłaściwe zachowania, zapewnienie eskorty w razie potrzeby itp. Wydawane są również specjalne broszury skierowane do kobiet, np. Tips for Today’s Woman Traveler radzi paniom, aby m.in.:
- prosić o pokoje blisko windy, chcąc uniknąć długich samotnych spacerów wzdłuż korytarza,
- w hotelach wielopiętrowych prosić o pokoje od trzeciego do siódmego piętra (złodzieje preferują niższe piętra, a wyposażenie przeciwpożarowe nie zawsze jest osiągalne powyżej siódmego),
- nigdy nie otwierać drzwi bez skontaktowania się z recepcją i potwierdzenia tożsamości odwiedzającego,
- umieszczać na klamce zawieszkę „Nie przeszkadzać” i dzwonić do służby pokojowej, w przypadku wyrażenia chęci wysprzątania pokoju
Sieć hoteli Ramada wprowadziła swój Travelling Woman Program, zgodnie z którym każdy pracownik sieci ma być odpowiednio przeszkolony, aby reagować na problemy gości płci żeńskiej. Zawiera on m.in. wykaz specjalnych praw, jakie przysługują paniom, jak np.: prawo do pokoju, który odpowiada ich potrzebom bezpieczeństwa oraz wygody, prawo do dobrze położonego stolika w restauracji, który zapewni im prywatność czy prawo do odmowy przyjęcia gratisowego koktajlu (kelner nie powinien serwować drinka zamówionego przez inną osobę) itp.
Udogodnienia w pokoju
Podróżujące kobiety, podobnie jak mężczyźni, cenią sobie czyste, przestronne i dobrze oświetlone pokoje. Pragną one jednak atmosfery pokoju przyjaznego kobiecie z bardziej domowym odczuciem – wnętrza urządzone z gustem i utrzymane raczej w jasnej kolorystyce. W takim stylu np. trzy pokoje w hotelu boutique Le Soleil zostały zaprojektowane jako apartamenty „Elle” tylko dla kobiet, hotel The Melia Barcelona zaadoptowała 18 pokoi pod ich potrzeby, a Novotel Atlantis Shanghai przeznaczył dla nich całe piętro zwane Club Femme.
Większość badań ujawnia różnice w preferencjach odnośnie samego wyposażenia i udogodnień w pokoju w zależności od płci. Według studiów przeprowadzonych przez sieć hoteli Best Western w Stanach Zjednoczonych najważniejszymi udogodnieniami dla kobiet są:
- 24-godzinny room service
- usługa pralnicza i ekspresowe prasowanie w ciągu godziny
- dobrze oświetlone biurko
- poranna gazeta i możliwość zamówienia śniadania jako room service już dzień wcześniej
- szampon, przybory toaletowe i zestawy do szycia
- lepsze oświetlenie w łazience
- lustra do makijażu, suszarki i deski do prasowania
- dodatkowe gniazdka do urządzeń elektrycznych (np. lokówki)
- odpowiedniej wielkości szafy, która pomieszczą stroje wizytowe
- wieszaki na spódnice i duże lustra
- wystarczająca ilość ręczników i myjek do ciała
- sala do fitness i sauna czynne 24 h na dobę
Kobiety znacznie częściej niż mężczyźni zamawiają room service, kiedy są same w podróży. Według badań Carlson Wagonlit room service to z jednej strony efekt obawy przed jedzeniem samej w hotelowej restauracji i potencjalnymi zaczepkami ze strony innych gości, a z drugiej strony zachcianka i pewien sposób „na rozpieszczanie”. Po męczącym dniu spędzonym na obowiązkach służbowych kobiety lubią zrelaksować się w swoim pokoju przed telewizorem lub skorzystać z dłuższej kąpieli w wannie (zdecydowanie preferują wanny ponad prysznice). Pokój hotelowy jest dla nich miejscem ucieczki od dnia codziennego i azylem prywatności. Dlatego między innymi kobiety wolą przyjmować swoich gości biznesowych w zaciszu lobby, hotelowej bibliotece lub klubowej kawiarni, niż zabierać ich do swojego pokoju.
Preferencje gastronomiczne
Według badań podróżujące kobiety są bardziej świadome zdrowotnie oraz oczekują menu zgodnego z ich stylem życia. Ich upodobania kulinarne skłaniają się raczej ku potrawom lekkostrawnym, sporządzonym ze świeżych produktów, starannie przyrządzonym z niewielką ilością soli i tłuszczów. Badania sporządzone m.in. przez hotele sieci Novotel w Australii i Nowej Zelandii ujawniają, że z hotelowego menu businesswomen znacznie częściej wybierają różnego rodzaju sałatki ze świeżych owoców i warzyw, zupy, potrawy mięsne (pochodzące z organicznie karmionych zwierząt) z lżejszymi sosami, zupy i sery oraz pełnoziarniste pieczywo. Jeśli chodzi o napoje zdecydowanie preferują wodę mineralną, a z alkoholi białe wino i gin z tonikiem.
Dużą wagę podróżujące kobiety przywiązują do atmosfery lokalu, aranżacji stołu (eleganckie obrusy i zastawa) oraz dekoracji potraw. Istotnym czynnikiem wpływającym na ogólne doznanie z konsumpcji jest również odpowiednie zachowanie obsługi kelnerskiej wobec kobiet świadczące o jej profesjonalizmie. Aby sprostać tym wymaganiom np. londyński Hotel Athenaeum przeprowadzał wśród swoich kelnerów cykliczne kampanie szkoleniowe. Uczono ich m.in., że nie wolno nigdy zakładać, iż to zawsze mężczyzna jest gospodarzem przy posiłku. Jeśli rezerwacja dokonana jest na nazwisko kobiety, to jej należy przedłożyć rachunek, natomiast jeśli obsługa ma wątpliwości, rachunek powinien zostać położony w centralnym miejscu na stole. Nigdy nie można zakładać, że kobieta i mężczyzna przybywający razem do restauracji są parą, każda osoba powinna być traktowana oddzielnie i z odpowiednim szacunkiem.
Rozwiązania hoteli
Menedżerowie hoteli poświęcają obecnie mnóstwo czasu, wysiłku i pieniędzy, aby zadowolić ten bardzo wymagający segment rynku. Jednym z pierwszych łańcuchów hotelowych, który skoncentrował się na kobietach podróżujących w interesach był Wyndham Hotels & Resorts. W 1995 roku Wyndham zainaugurował swój program marketingowy Woman on Their Way, który rozpoczął się od zachęcenia kobiet do podzielenia się swoimi uwagami i radami odnośnie podróżowania. Olbrzymi odzew pań na tą akcję spowodował powstanie strony internetowej www.womenbusinesstravelers.com oraz działu korporacji z budżetem 1,5 mln $. W krótkim czasie sieć Wyndham stała się numerem jeden wśród podróżujących businesswomen, tworząc swoją radę ekspertów złożoną z kobiet na stanowiskach kierowniczych, coroczne konkursy z nagrodami oraz strategiczne partnerstwo z przodującymi kobiecymi organizacjami biznesowymi (National Association of Women Business Owners, American Business Women’s Association, Business and Professional Women itp.) lub fundacjami zdrowia (np. Fundacja na Rzecz Walki z Rakiem Piersi). Kobiety uczestniczące w programie mogą liczyć na specjalne ceny na noclegi, premie – mile we współpracujących z programem liniach lotniczych czy dodatkowe prezenty. Wszystko to zaowocowało 50% wzrostem tego segmentu rynku w hotelach Wyndhama od początku istnienia programu.
Również pojedyncze obiekty hotelowe prześcigają się w pomysłach na jak najlepsze „dopieszczenie” płci pięknej. Hotel Westin Nagoya Castle za 106$ oferuje specjalny pakiet dla pań zawierający nocleg ze śniadaniem, powitalny drink, 50% rabat na korzystanie z klubu zdrowia oraz możliwość późniejszego wyjazdu z hotelu. W Como Hotel w Melbourne kobiety mogą znaleźć w swoim pokoju mieszanki najlepszych olejków, szamponów, balsamów do stóp i płynów do kąpieli. Hotel Le Soleil zaopatruje swoje apartamenty dla kobiet w dodatkowe rajstopy i soki owocowe w mini barze, kolorowe magazyny kobiece oraz oferuje kupony rabatowe do sklepów z odzieżą i salonów piękna. Za opłatą można wynająć osobistego instruktora jogi lub towarzysza do porannego joggingu. Hotel Boutique Nob Hill Lambourne wprowadził specjalny pakiet dla pracujących matek, który włącza darmową 15-minutową rozmowę telefoniczną do domu, aby kobieta mogła porozmawiać ze swoimi dziećmi, specjalne podarki dla każdego z nich oraz umieszcza w pokoju oprawioną rodzinną fotografię.
Znacznie dalej posunął się hotel Design & Wellness w Zurychu, który został otwarty wyłącznie dla kobiet. Posiada on wszelkie możliwe udogodnienia, by spełniać życzenia i kaprysy podróżujących businesswoman: stylowo wyposażone pokoje, bar z lekkimi daniami, łaźnie parowe, sauna fińska, biosauna, zabiegi kosmetyczne i masaże oraz pokój wypoczynkowy, gdzie można się zrelaksować po zabiegach regeneracyjnych.
A może również i ty dostrzegasz wzrastającą liczbę kobiet odwiedzających twój hotel. Zadaj sobie zatem pytanie - czy jest to rezultat świadomych działań w zaspokajaniu specyficznych potrzeb kobiet czy jedynie dzieło przypadku? Jeżeli to drugie, warto podjąć pierwsze kroki, aby lepiej poznać ten segment rynku i odpowiednio zmodyfikować swój produkt. Poświęć więcej czasu na rozmowy z twoimi gośćmi - kobietami, wypytaj je o ich preferencje i oczekiwania od strony hotelu, wysłuchaj uważnie uwag i opinii. Przestudiuj uzyskane informacje, porównaj z badaniami innych hoteli i wyciągnij odpowiednie wnioski. Przedyskutuj je wraz z całą załogą, aby znaleźć rozwiązania, które będą mogły być wprowadzone w twoim hotelu. Zobaczysz, że już sam etap rozmowy przyniesie wymierne korzyści. Panie odniosą pozytywne wrażenie, dostrzegą twoje zainteresowanie ich potrzebami, będą odczuwały, że są ważnym klientem twojego hotelu.
Wiele rozwiązań poprawiających satysfakcję i przeżycie kobiet z pobytu w hotelu nie wymaga szczególnie dużych nakładów finansowych i z powodzeniem może być wprowadzonych w mniejszych hotelach. Dotyczy to również hoteli o standardowych pokojach i jednakowym wyposażeniu. Ważne jest, aby podejść bardzo indywidualnie do każdej rezerwacji dokonanej na żeńskie nazwisko i odpowiednio wcześniej zaadoptować pokój. Kobiety przywiązują większą wagę do szczegółów - zamień wiszącą na ścianie reprodukcję na ręcznie malowany obraz lub grafikę i wstaw dodatkową lampę dla poprawienia oświetlenia w pokoju. Łazienkę zaopatrz w suszarkę (jeżeli nie należy do standardowego wyposażenia pokoju), szlafrok, markowe mydło i dodatkowe przybory toaletowe jak bawełniane waciki do twarzy czy zmywacz do paznokci. W szafie zawieś wieszaki do spódnic, a do pozycji mini-baru dodaj rajstopy i większy wybór soków naturalnych. A może zaskoczysz ją, kiedy po męczącej podróży znajdzie w pokoju świeże kwiaty, owoce, słodycze czy butelkę wina – wraz z podziękowaniem za pobyt oraz kuponem rabatowym na usługi fitness clubu czy salonów odnowy biologicznej. W hotelu wprowadź odpowiednie procedury oraz szkol załogę korzystając ze sprawdzonych rozwiązań, szczególnie jeśli chodzi o kwestie podejścia personelu hotelowego. Okaż prawdziwe zainteresowanie. Kobiety są gośćmi wymagającymi, ale jeżeli uda ci się je zadowolić, staną się lojalne. Szybko odkryjesz, że mają one swoje własne „sieci kontaktów” i będą rozpowszechniać dobre opinie o twoim obiekcie.
www.Hotelinfo24.pl – serwis dla hotelarzy z codzienną dawką świeżych informacji z branży z kraju i ze świata oraz praktycznymi artykułami z różnych obszarów tematycznych np. zarządzanie, sprzedaż i marketing, pion hotelowy, gastronomia itp.
Licencjonowane artykuły dostarcza Artelis.pl.
Wybór niesie za sobą pewne ryzyko. Decydując się na noclegi w danym mieście nie mamy nigdy całkowitej pewności co do tego, czy dana oferta będzie nam odpowiadać. Jeśli jedziemy gdzieś pierwszy raz, ryzyko jest jeszcze większe: nie znamy ani okolicy, ani sąsiedztwa, ani nawet tego, co znajduje się za oknem pensjonatu. Dlatego wyjeżdżając do miejscowości takich, jak Łeba czy inne bałtyckie miasta oblegane przez wczasowiczów, warto zatrzymać się na chwilę i przyjrzeć kilku szczegółom.